Rebranding é um processo de dar uma nova aparência a uma empresa, organização, produto ou local. Existem várias circunstâncias que fazem com que muitas pessoas queiram reformular a marca, e uma ampla variedade de opções está disponível para os executivos de marketing que desejam realizar uma campanha de reformulação da marca. Assim como uma fênix ressuscitando da sepultura, sua instituição, cidade ou produto pode se erguer mais forte do que nunca.
Etapa
Parte 1 de 2: Tornando o antigo novo novamente (reformulação da marca em produtos, empresas ou instituições)
Etapa 1. Determine por que o esforço de reformulação da marca é necessário
Há muitos motivos pelos quais você pode considerar a reformulação da marca de seu produto ou empresa. No entanto, identificar as razões específicas pelas quais deseja reformular a marca é importante para desenvolver o melhor plano de trabalho para sua marca. Por exemplo, você:
- Tentando atrair um novo grupo demográfico?
- Tentando consertar uma imagem negativa? Se sua empresa emergiu recentemente de uma falência, de um escândalo corporativo ou sofreu uma queda no valor das ações, o rebranding pode ajudar a criar uma imagem mais positiva da empresa.
- Tentando diferenciar sua empresa dos concorrentes?
- Reavaliar os valores da sua instituição?
Etapa 2. Desenvolva um plano de rebranding
Depois de identificar os motivos do rebranding, você precisa criar um plano de trabalho delineando como atingir a meta. Inclua custos de sombra e cronogramas que marcam alvos importantes. Os esforços de reformulação da marca podem seguir um ou mais caminhos, incluindo o desenvolvimento:
- Novos logotipos. Mudar o logotipo pode motivar as pessoas a descobrir mais sobre o que é a reformulação da marca.
- New Moto. Em 2007, o lema do Wal-Mart, ou seja, “Preços sempre baixos”, foi substituído por “Economize dinheiro. Viver melhor". A nova moto sugere uma atualização do estilo de vida para os clientes, enquanto a moto anterior só impressiona pelo preço baixo (muitas vezes associado à baixa qualidade).
- Novo nome. Essa é uma ótima estratégia de rebranding quando a empresa está sobrecarregada com links negativos, como a reputação de longa data da Phillip Morris como empresa de tabaco. Em 2003, a empresa mudou seu nome para Altria.
- Imagem e reputação. Observe como a UPS deixou de ser um serviço enfadonho de entrega de correio para se tornar um serviço de entrega pessoal.
- Nova embalagem. Cuidado com isso. A Tropicana é amplamente conhecida por ter perdido US $ 50 milhões quando lançou sua nova embalagem de suco de laranja em 2009. Eles voltaram à embalagem original menos de um mês depois.
- Novo produto. O McDonald's, por exemplo, deixou de servir refeições prontas gordurosas para se tornar mais saudável no início do século 21.
- O rebranding pode assumir a forma de pequenas alterações (alterando a fonte do logotipo) ou uma revisão completa (desenvolvendo cada um dos novos elementos mencionados acima).
- Os objetos de rebranding são freqüentemente inter-relacionados. Em outras palavras, mudar seu logotipo e embalagem certamente terá um impacto na forma como as pessoas percebem seu produto, instituição ou empresa.
Etapa 3. Envolva os principais interessados na empresa
É importante ter o apoio de todos aqueles que serão impactados por um esforço de rebranding antes que ele seja implementado. Basicamente, existem dois tipos de partes interessadas a serem considerados ao conduzir uma campanha de rebranding:
- Pessoas em instituições. Isso inclui funcionários, gerentes, membros da diretoria, fornecedores e agências parceiras. Todos eles são pessoas que trabalham para a empresa direta ou indiretamente. As pessoas dentro da instituição são as que mais se beneficiarão ou sofrerão prejuízos dependendo do sucesso do esforço de rebranding. Faça-os se sentirem envolvidos no processo de reformulação da marca.
- Pessoas fora da instituição. Essas são as pessoas cujos corações e mentes você deve alcançar em um mercado competitivo. Dependendo da instituição ou produto, você pode precisar consultar clientes, doadores ou acionistas. Os esforços de rebranding devem ser executados de acordo com seus desejos e vontades, a fim de permanecer (ou se tornar) compradores leais de seu produto ou serviço.
- A mensuração do apoio das partes interessadas na empresa pode ser feita por meio de pesquisas ou grupos focais (grupos focais). A divisão de marketing precisa coletar feedback sobre determinados produtos e serviços.
Etapa 4. Promova sua visão
Não surpreenda o público ou a equipe com um novo visual ou uma mudança repentina no enfoque institucional. O rebranding deve ser um esforço colaborativo e aberto e deve ser comunicado a todos os envolvidos antes da implementação.
Pense sem limites ao lançar os detalhes de seu esforço de reformulação da marca. Quando o Seattle's Best Coffee reformulou sua imagem em 2010, eles postaram vídeos divertidos na internet em vez de usar declarações de imprensa enfadonhas
Etapa 5. Faça uma mudança de marca
Mude a marca com logotipos, produtos e uma série de coisas novas de acordo com um plano predeterminado. Atualize seus cartões de visita, papel timbrado, site e perfis de mídia social conforme necessário. Transforme sua nova marca em um nome do qual você possa se orgulhar.
- Envie as alterações dos documentos de incorporação à secretaria de estado de sua área. Haverá muitos custos associados a essa mudança.
- O lançamento de uma nova marca pode incluir um ou uma série de eventos importantes com ampla publicidade que mostra a nova imagem, nome e linha de produtos para clientes leais e potenciais.
- Não tenha medo de cancelar as tentativas de rebranding. Às vezes, mesmo a melhor pesquisa de marketing falha em detectar as opiniões dos consumidores em geral. Por exemplo, quando a Gap redesenhou seu logotipo em 2010, o clamor público foi duro e direto. A empresa mudou seu logotipo novamente após apenas 6 dias. Admitir erros significa força e prova que sua instituição se preocupa com a voz dos consumidores.
Parte 2 de 2: reformulação da marca do lugar
Etapa 1. Determine por que o esforço de reformulação da marca é necessário
Como mudar a marca de um produto ou entidade legal, este é um primeiro passo importante. No entanto, muitos motivos para mudar a marca de uma cidade, região ou bairro são muito diferentes dos motivos para mudar a marca de uma empresa. Antes de rebranding, pergunte se o esforço de rebranding é principalmente:
- Econômico, motivado pela necessidade de trazer novos empregos ou combater o desemprego?
- Político, parte do esforço para conseguir verbas de desenvolvimento ou melhorar uma imagem negativa? Essas campanhas de rebranding podem beneficiar cidades conhecidas pelo crime ou má gestão.
- Meio ambiente, com o objetivo de atrair investimentos em infraestrutura e melhorar o planejamento urbano?
- Social, desencadeada pelo desejo de reduzir a pobreza e melhorar a qualidade de vida.
- Competitivo, destinado a diferenciar sua região das demais. As cidades e as experiências turísticas da moderna "McDonaldização" inspiraram muitas cidades a reformular a marca e outras linhas exclusivas.
- O rebranding no local pode servir a mais de um propósito. Por exemplo, estabelecer uma área de cinturão verde ao redor ou ao longo de um espaço da cidade é um exemplo de esforço de rebranding social e ambiental.
Etapa 2. Desenvolva um plano de rebranding
Faça uma investigação inicial de áreas semelhantes que foram renomeadas com sucesso e use essa experiência para pensar em como sua cidade ou região poderia ser renomeada.
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O rebranding espacial é alcançado de duas maneiras principais: remodelando uma imagem e desenvolvendo-a novamente.
- Remodelar a imagem significa enfatizar a distinção existente ou restaurar a distinção perdida para formar uma marca forte. É a sua cidade ou foi um centro cultural ou histórico? Centro de Arte? Cidade da moda?
- Rejuvenescimento significa remover partes danificadas ou sujas e / ou criar novos empreendimentos na forma de residências, vitrines ou espaços verdes, como parques e trilhas para caminhada.
- Perceba que os espaços urbanos, suburbanos e rurais terão seus próprios desafios e oportunidades na implementação do rebranding. O rebranding do espaço urbano pode funcionar bem com esquemas de gentrificação ou preservação, enquanto a introdução como um centro de turismo de patrimônio pode beneficiar o rebranding do espaço rural.
Etapa 3. Inclua os principais interessados na empresa
A reformulação da marca urbana exigirá o apoio de membros da comunidade, funcionários do governo e empresas.
- Os residentes podem ser seus melhores representantes. Ouça suas necessidades e consulte-os antes de finalizar qualquer proposta de rebranding.
- Além disso, certifique-se de entrar em contato com as empresas, mas não as deixe dominar o processo de reformulação da marca. Se ameaçarem sair do território, avise o público e os jornalistas.
- Os governos geralmente têm a palavra final sobre como os esforços de reformulação da marca são realizados. Mas lembre-se: eles são eleitos e têm responsabilidades para com o público.
- Enfatize que o processo de reformulação da marca deve promover o orgulho da cidade e ajudar todas as partes interessadas a se sentirem conectadas ao lugar que consideram seu lar.
- Use pesquisas de opinião, crowdsourcing e pesquisas para obter uma perspectiva sobre o que as partes interessadas desejam de uma cidade ou região com uma nova marca.
Etapa 4. Promova esforços de rebranding
Certifique-se de que a divisão de marketing receba comunicações regulares do líder do projeto de reformulação da marca. Os materiais promocionais que celebram o processo de rebranding devem aproveitar:
- DVD
- Folheto
- Poster
- Anúncios de rádio, impressos e TV
- Livro
- Sites e mídias sociais
- Posto de turismo
- Slogan da cidade
- logo da cidade
Etapa 5. Execute o plano
Continue a receber feedback das partes interessadas e recém-chegados que estão interessados nos resultados da sua reformulação da marca. Trate sua cidade, região ou distrito como um produto que deve ser construído, promovido e aprimorado constantemente.
Mantenha o foco na visão delineada em seu plano original, mas faça os ajustes necessários
Pontas
Lembre-se de que, no final das contas, é a qualidade de seu produto ou serviço - não seu logotipo ou slogan - que tornará sua marca excelente
Aviso
- Alguns consumidores e pessoas dentro da instituição resistirão aos esforços de rebranding porque a imagem ou embalagem do novo produto representa o desconhecido. Desenvolva um plano para superar a resistência explicando como o serviço ou produto que passou pelo processo de rebranding está melhor do que antes.
- O rebranding urbano tem o potencial de dividir as comunidades existentes à medida que novas são criadas. Tente antecipar e evitar isso sempre que possível.
- O rebranding urbano é muito mais difícil do que o rebranding da empresa ou do produto.
